L鈥橭r茅al: c贸mo reunir informaci贸n de todos sus consumidores, para seguir creciendo

Por Natalia Gitelman, Directora de DatosClaros (www.datosclaros.com).

L鈥橭r茅al es una de las mayores empresas en la fabricaci贸n y venta de cosm茅ticos, a nivel mundial. Aunque gener贸 ventas por valor de 23 billones de euros en 2013 no se queda quieta, y su equipo de Investigaci贸n e Innovaci贸n, compuesto de 4.000 personas en todo el mundo, tiene como objetivo atraer nada menos que a 1 bill贸n de nuevos consumidores en los a帽os venideros. Para eso, necesita conocerlos de cerca, mediante novedosas formas de investigaci贸n de mercado.

La firma L鈥橭r茅al se ha dedicado a la belleza por m谩s de 105 a帽os y tiene 620 patentes registradas en todo el mundo. Como l铆der mundial en la categor铆a, est谩 presente en todas las redes de distribuci贸n: mercado masivo, grandes almacenes, farmacias y droguer铆as. Pero aspira a煤n a m谩s, pretendiendo sumar a 1.000 millones de nuevos clientes en los pr贸ximos 10 a帽os. Estos clientes potenciales est谩n en los mercados emergentes, y el grupo est谩 mirando claramente ah铆.

La misi贸n de L鈥橭r茅al es 鈥減oder darle a todos los hombres y mujeres del planeta una belleza accesible鈥, respetando la diversidad que proviene de las culturas o las etnias, aplicando un concepto de universalizaci贸n.
Para poder llevar a cabo este ambicioso objetivo la empresa cuenta con un punto a favor: una cartera de 28 marcas internacionales, diversas y complementarias, de las cuales en Latinoam茅rica tiene aproximadamente veinte. Esto le permite llegar a clientes multimarca y, a trav茅s de diferentes categor铆as, ofrecerle tanto productos de consumo masivo como profesionales, de lujo, de cosm茅tica activa y The body shop.

Analizando a sus clientes actuales, en Argentina la empresa estableci贸 que tiene una gran presencia en los segmentos altos, y un gran potencial en los segmentos medios y bajos. As铆 mismo, determin贸 que cuenta con una gran cantidad de consumidores sociales: 1.981.149 fans en Facebook, y una importante actividad a nivel digital, ya que entre enero y diciembre de 2013 pas贸 de 77.572 a 216.522 visitantes de la web, lo que implic贸 un crecimiento del 152% en un a帽o.

No obstante ello, hasta hoy L鈥橭r茅al no contaba con una herramienta que le permitiera ordenar todos esos datos, y extraer informaci贸n de los consumidores que interact煤an con sus marcas, a trav茅s de los m煤ltiples canales de contacto que les ofrece.

Puntos de contacto sin cruzar, bases de datos estancadas y sin depurar, se traducen en un mont贸n de informaci贸n inexplorada y sub-explotada.
De ah铆 que el primer desaf铆o para el equipo de Investigaci贸n e Innovaci贸n fue 芦poner a trabajar禄 los datos existentes, y enriquecerlos con m谩s informaci贸n. De esa manera podr铆a utilizarlos para el research y como base de contactos segmentada, traccionar personas a sus sitios de e-commerce.

Para realizar el trabajo, la herramienta elegida fue Consummetric庐 de DatosClaros庐, (www.datosclaros.com), agencia de research especializada en medios digitales.

Consummetric es una plataforma de administraci贸n de datos multi-canal, orientada a la investigaci贸n de mercado para la toma de decisiones de marketing.
Re煤ne los datos obtenidos a trav茅s de los distintos puntos de contacto: call center de cada una de las marcas; e-mails; el eco-sistema digital conformado por las redes sociales (Facebook, Twitter y otros); programas de fidelizaci贸n; estudios ad hoc (encuestas, focus groups, diarios de consumo, etc.); activaciones conceptuales y promociones tanto online como offline, y la plataforma de e-commerce, y centraliza la informaci贸n que se va produciendo en cada uno de esos canales.

A veces se trata de datos b谩sicos y otras veces est谩n enriquecidos, cuando a partir de la investigaci贸n se ingresa en el ecosistema de una marca y se logran tener respuestas sobre patrones de consumo y gustos de quienes habitan las redes.
Cabe se帽alar que no es posible intervenir de forma tradicional, sino que hay que ser mucho m谩s l煤dico, conciso, agudo y divertido, para captar el inter茅s del consumidor y estimularlo a involucrarse.

Consummetric se basa en la aplicaci贸n eficiente de tecnolog铆a y metodolog铆a para construir escenarios de toma de decisiones, enmarcados en la lectura anal铆tica de lo que los consumidores piensan, sienten, dicen y hacen, en relaci贸n a la oferta de valor de las marcas. De esta manera, la soluci贸n tecnol贸gica permite agregar valor a las experiencias de los consumidores y optimizar las estrategias de comunicaci贸n y marketing de la empresa, a partir de la generaci贸n de m茅tricas claras, confiables y relevantes.

El trabajo comenz贸 en diciembre de 2013 y hasta el momento los resultados han sido muy auspiciosos.
鈥 Por un lado se lograron normalizar m谩s de 10 canales de contacto de L鈥橭r茅al con los consumidores (call center, facebooks de las marcas, aplicaciones digitales, micrositios).
鈥 En la actualidad hay 300.000 registros y se logr贸 el enriquecimiento de las bases pre-existentes, incorporando nuevos registros todos los meses desde diferentes canales.
鈥 Se pudo convertir m谩s de 8.000 fans en registros enriquecidos con una informaci贸n mucho m谩s completa sobre ellos.
鈥 As铆 mismo se perfeccion贸 la informaci贸n con variables del negocio en otros 10.000 registros, de los cuales solo se ten铆an sus direcciones de e-mail.
鈥 La empresa logr贸 adem谩s tener una trazabilidad de los contactos por cada canal, lo cual ayud贸 a optimizar las inversiones de las marcas en sus estrategias de marketing.

Alentados por los buenos resultados, se contin煤a con un plan muy activo.