Natura anuci贸 la adquisici贸n de Avon

En un comunicado oficial, la empresa brasile帽a Natura anunci贸 la adquisici贸n de Avon en una operaci贸n que implica el intercambio de acciones con el que qued贸 conformado el cuarto grupo empresario dedicado a productos de belleza m谩s grande del mundo. Seg煤n el anuncio, juntas, las empresas ocupar谩n una posici贸n de liderazgo en la venta por relaciones a trav茅s m谩s de 6,3 millones de representantes y consultoras de Avon y de Natura, presencia geogr谩fica global con 3.200 tiendas, adem谩s de una creciente fuerza digital y m谩s de 200 millones consumidoras en todo el mundo.

Los accionistas de Natura, que compr贸 la cadena minorista The Body Shop en 2017, formar谩n un nuevo holding que cotizar谩 en bolsa y que ofrecer谩 0,3 acciones por cada acci贸n de Avon, con sede en Londres, seg煤n un comunicado oficial. Los tenedores de acciones preferentes de Avon obtendr谩n USD 530 millones en efectivo, suponiendo que el acuerdo se cierre a principios de 2020.

Incluyendo la deuda, la transacci贸n est谩 valuada en USD 3.7 mil millones, dijeron las compa帽铆as.

Los accionistas de Natura ser谩n propietarios de aproximadamente el 76% de la compa帽铆a fusionada, mientras que los accionistas de Avon ser谩n due帽os del resto una vez que se cierre el acuerdo. Las acciones de la nueva compa帽铆a cotizar谩n en las bolsas de San Pablo y Nueva York.

Las acciones de Avon aumentaron hasta un 15% en las operaciones de 煤ltima hora. El acuerdo se anunci贸 despu茅s del cierre de las operaciones en San Pablo, donde cotiza Natura.

La transacci贸n consolida a los vendedores directos m谩s grandes en el negocio global de cosm茅ticos. Avon, fundada en 1886 en los Estados Unidos, fue pionera en un modelo de ventas entonces innovador al requerir a los fan谩ticos de la marca que se convirtieran en vendedores.

Durante a帽os, Avon ha utilizado su red de 芦consultoras禄 o 芦revendedoras禄, un modelo de ventas directa de productos de belleza que ha sido replicado por rivales como Mary Kay en la d茅cada de 1960 hasta m谩s recientemente Younique, Rodan + Fields e, incluso, Natura.

Despu茅s de un per铆odo ca铆da de la demanda, Avon renunci贸 en gran medida al mercado estadounidense, vendiendo sus operaciones en el pa铆s a Cerberus Capital Management LP en un acuerdo anunciado en 2015. El mes pasado, LG Household & Health Care acord贸 comprar la mayor铆a de Cerberus, as铆 como la participaci贸n minoritaria de Avon en el negocio de Estados Unidos.

Avon traslad贸 su sede a Londres tras el acuerdo de 2015 y dijo que el cambio lo ayudar铆a a centrarse en los mercados internacionales. Pero ha perdido impulso: en su balance m谩s reciente, Avon dijo que su base de vendedores cay贸 un 9% a帽o tras a帽o, principalmente debido a las ca铆das en Brasil y Rusia. A principios de este a帽o, anunci贸 una reducci贸n del 10% de su planta de empleados para recortar costos. La compa帽铆a opera actualmente en 57 pa铆ses.

En paralelo, Natura, fundada en 1969, se ha convertido en uno de los competidores m谩s feroces para Avon, y sus vendedores directos alcanzan el mill贸n en Brasil. La compa帽铆a con sede en San Pablo se est谩 expandiendo r谩pidamente al resto de Am茅rica Latina, y est谩 proveyendo cuentas digitales y m谩quinas de pago con tarjeta a sus consultores para que el proceso de ventas sea m谩s digital. Natura tambi茅n est谩 introduciendo ventas directas en The Body Shop, combin谩ndolas con su sitio web, tiendas y otros puntos de venta para ofrecer a los consumidores una gama m谩s amplia de opciones.

芦Con Avon, Natura &Co lograr谩 una facturaci贸n bruta anual superior a U$ 10 mil millones, m谩s de 40 mil colaboradores y presencia en 100 pa铆ses. La inclusi贸n de Avon en un portafolio que ya incluye Natura, The Body Shop e Aesop ampl铆a la capacidad de Natura &Co para atender sus diferentes perfiles de clientes, en diversos canales de distribuci贸n, expandiendo su actuaci贸n hacia nuevas regiones禄, afirm贸 Natura en un comunicado.

Si bien L’Oreal SA y Estee Lauder Cos., las dos empresas de belleza m谩s grandes del mundo, han logrado adquirir marcas importantes y usarlas para atraer nuevos clientes j贸venes, Avon no ha tenido tanto 茅xito en ese frente, perdiendo constantemente terreno ante los r谩pidos cambios en las tendencias y startups de cuidado personal.

Natura, por otro lado, se convirti贸 en inversionista de Dynamo Beauty Venture, un fondo de capital de riesgo centrado en la identificaci贸n y adquisici贸n de participaciones minoritarias en marcas emergentes en los segmentos de cosm茅ticos y bienestar. Los esfuerzos del fondo se centrar谩n en Europa, los EEUU y las empresas con modelos de negocios innovadores y un gran potencial de crecimiento, dijo Natura en su 煤ltimo informe de resultados.

Si bien Natura a煤n tiene que esbozar su estrategia de rescate de Avon, su enfoque hist贸rico en el empoderamiento de las mujeres probablemente ser谩 una parte central de la narrativa. El trabajo de Natura con The Body Shop tambi茅n puede ser indicativo: para revalorizar la marca brit谩nica, se ha centrado en productos libres de crueldad, una causa que resuena en compradores m谩s j贸venes y que no fue parte del enfoque de la compa帽铆a durante su d茅cada bajo la propiedad de L’Oreal.

芦Siempre hemos mirado a Avon con respeto y admiraci贸n. Natura naci贸 de la pasi贸n por la belleza y las relaciones, y la uni贸n de hoy crea una fuerza importante en el sector. La venta directa ya era una red social incluso antes de que existiera esa expresi贸n y la llegada de la tecnolog铆a y la globalizaci贸n s贸lo multiplican sus oportunidades para conectarse con los consumidores de manera cada vez m谩s significativa禄, afirm贸 Luiz Seabra, cofundador de Natura.

Natura tambi茅n cerr贸 44 locales de The Body Shop y trabaj贸 para obtener ingredientes para sus productos con comunidades en 脕frica, replicando los esfuerzos de la compa帽铆a en la regi贸n de la Amazonia de Brasil. Las iniciativas parecen estar dando sus frutos, ya que las ganancias de The Body Shop antes de intereses, impuestos, depreciaci贸n y amortizaci贸n aumentaron 57% en el primer trimestre.